“هدیه دادن” آدابی دارد.

” اینکه به مشتریان خودتون نشون بدید که قدردانشون هستید، ایده ی بی نظیریه! “

در تحقیقی که توسط سایت Knack (یک شرکت تولید کننده ی هدایای تبلیغاتی در سیاتل) انجام شده، موضوع هدیه دادن به خوبی و به تمامی مورد بررسی قرار گرفته است. این تحقیق با مد نظر قرار دادن 1000 نفر از کسانی که طی  سال گذشته از یک برند هدیه ی تبلیغاتی دریافت کرده اند، به نتایج مهمی دست پیدا کرده است.

” فرهنگ هدیه دادن”  طبق گفته های Laura Jennings ، مالک برند Knack آدابی دارد، که در تحقیق انجام شده توسط این کمپانی به خوبی خاطرنشان شده است.

طبق گفته های Jennings، در حالی که منابعی برای بررسی برنامه های شرکت ها در مورد هدایای تبلیغاتی شان موجود است، هیچ کس این بازار 125 میلیارد دلاری را از دید و در جایگاه مخاطبین هدایا بررسی نکرده است. او معتقد است فقط از طریق درک دیدگاه ها، انتظارات و تجربیات دریافت کننده های هدایای تبلیغاتی ست که می توان به یک نتیجه ی کلی وقابل تعمیم درباره ی میزان و شیوه ی اثرگذاری هدایای تبلیغاتی رسید و در موازات آن و البته به کمک آن به پیشبرد اهداف شرکت های هدیه دهنده کمک کرد.

این تحقیق ، بررسی میزان رضایتمندی از هدایای تبلیغاتی، جاهای خالی را پر می کند و مشخص می کند اصلاً چه هدیه ای باید داد و چقدر باید برای هر هدیه هزینه کرد؛ و اینکه هدیه چطور باعث مقبولیت چهره ی برند و یا لطمه به آن می شود. 57 درصد از مخاطبین هدیه اذعان می کنند، هدیه ای که دریافت می کنند روی نظر آنها درمورد برند، هم به شکل مثبت و هم به شکل منفی مؤثر است.

هدف، ابزار را توجیه می کند!

تحقیقات ارزش بازار هدایای تبلیغاتی( هدایای غیر از وجه) را 125 میلیارد دلار تخمین می زند! این عدد حیرت آور است؛ قابل مقایسه با سود ناخالص ایالت آرکانزاس در سال 2017 و بیش از رقم سود ناخالص 16 ایالت دیگر!

در خصوص میزان بازگشت سرمایه، این تحقیق به مورد جالبی اشاره می کند؛ مدیران تصمیم گیرنده در مورد هدایای تبلیغاتی، مشخصاً با هدایایی که داستان محورند و هدایایی که باعث ایجاد ارتباط شخصی عمیق تری می شوند، بیشتر تحت تأثیر قرار می گیرند؛ چراکه به تجربه، معتقدند در موفقیت برند تأثیر چشمگیری دارد. بیش از 80 درصد از مدیران تصمیم گیرنده بیان می کنند که هدایای تبلیغاتی، نرخ بازگشت سرمایه را افزایش می دهند و در عین حال مزایای ناملموس و غیر قابل اندازه گیری زیادی هم به کسب و کار اضافه می کنند. یکی از افراد مورد بررسی در این گزارش به نکته ی جالبی اشاره کرده است ” هدیه، به برند وجه انسانی می دهد و در عین حال دوبرابر هزینه ی خودش را به سازمان برمی گرداند”

چقدر باید هزینه کرد؟

وقتی کار به تعیین بودجه برای هدایای تبلیغاتی میرسد، بررسی ها نشان می دهد عدد درست در بازه ی 150 تا 50 دلار قرار دارد. مدیران و مشتریان VIP در عددهای بالای بازه و بقیه ی گروه ها در نقاط دیگر تعیین بودجه می شوند.

Jennings معتقد است، به جز کارت های هدیه، که به نظر او انتخاب مناسبی نیستند، دریافت کننده ها فقط می توانند ارزش مادی هدیه حدس بزنند، در حالی که عدد واقعی باید در سازمان هدیه دهنده، براساس جایگاه سازمانی مخاطب و میزان اهمیت او برای کسب و کار مشخص شود. باید در نظر داشت که هزینه ی معین شده باید به بهترین شکل به کار گرفته شود؛ هر هدیه ای که انتخاب می کنید، مطمئن باشید که بهترین و با کیفیت ترین انتخاب در نوع خودش باشد.

شیوه ی ارائه بسیار تعیین کننده است

سرآشپزها از اهمیت این نکته آگاهند که، مردم غذا را ابتدا با چشم هایشان می چشند! این حقیقت نکته ی خوبی در تأیید تأثیر چیدمان و طراحی هنرمندانه بشقاب سرو توسط سرآشپز هاست.

در مورد هدیه هم همینطور است. هدیه ای که به خوبی و زیبایی بسته بندی شده است، دریافت کننده را شگفت زده می کند! کیفیت و روش باز کردن بسته بندی (unboxing) حاوی یک سیگنال قوی برای مخاطب است “ارزشمندی محتوای بسته”

لطفاً از این مرحله ی مؤثر به راحتی عبور نکنید؛ چرا که مضایقه کردن در این مرحله ممکن است از ارزش هدیه بکاهد.

اما از لوگوها صرف نظر کنید

یک هدیه ی معنادار، یا بهتر بگوییم، پر معنا تأثیر عمیقی روی احساس مخاطب نسبت به برند دارد. هدایای مملو از لوگو به طور قطع آخرین انتخاب برای هدیه دادن است، به یک دلیل ساده: مخاطب احساس نمی کند با هدیه ای که ارسال کرده اید می خواهید از او قدردانی کنید و در نتیجه در یک گیجی، احساسش را به شما از دست می دهد!

Jennings بیان می کند، فرستادن هدایای لوگو محور درک مخاطب را خدشه دار می کند چرا که احساس می کند وسیله ای برای تحقق اهداف بازاریابی شماست. از طرفی هم برند ها فکر می کنند مجبورند هدایای ارسالی را با لوگو هایشان بپوشانند تا مخاطب برند آن ها را به خاطر بسپارد!

ولی تحقیقات به شکل معناداری عکس این قضیه را نشان می دهد؛ یک هدیه ی لوگو محور این پیام را در گوش مخاطب زمزمه می کند ” به من و برند من فکر کن” در حالی که هدیه باید این پیام را منتقل کند ” من به تو فکر می کنم”

نکته ی بعد اینکه، مراقب باشید، کارت های هدیه هم انتخاب به یاد ماندنی و خوبی نیستند. بررسی ها نشان می دهد در حالی که 71 درصد از مخاطبین از دریافت آن سپاسگزار خواهند بود، این هدیه بازی “به یاد ماندنی بودن” را خواهد باخت! در حالی که کارت های هدیه برای هر مخاطب انتخابی مطمئن به نظر می  رسند ولی شک نکنید نقشی در استحکام روابط شما با مخاطبتان ایفا نخواهد کرد؛ باور کنید مخاطب بعد از یک ماه هنوز یادش هست که یک کارت هدیه دریافت کرده ولی به خاطر نمی آورد از جانب چه برندی!

به یاد ماندنی بودن

معمولاً فاصله ی معناداری بین هدیه ی ارسالی و هدیه دریافتی وجود دارد! به این معنا که هدیه ای که سازمان ارسال می کند با اقبالی که فکر می کند مواجه نمی شود!

حقیقتی که این تحقیق به آن دست پیدا کرد حلقه ی گم شده ی این ماجراست؛ به یاد ماندنی نبودن!

در این مورد باید به تفاوت “رضایت” و “خشنودی” اشاره کرد. مخاطب معمولاً از دریافت هدیه به سطحی از رضایت می رسد اما خشنودی و هیجان مخاطب چیزی ست که هدیه دهنده باید به دست بیاورد چرا که خشنودی و هیجان است که راه را به سمت به یاد ماندنی شدن هدیه می پیماید.

چه چیزی هدیه را به یاد ماندنی می کند؟

– هدیه ای که انتخاب می کنید

– پیامی که به آن ضمیمه می کنید

البته پارامتر دیگری هم وجود دارد که به آن “ویژگی های ارزشمند” گفته می شود. چیزهایی مثل دست ساز بودن هدیه، گروه تولید کننده( که البته بیشتر بحث های مربوط به کارآفرینی و NGO ها در آن مطرح است) ، ساخت امریکا بودن( یک مثال بومی با توجه به اقلیم مورد تحقیق) و … جالب است بدانید که مدیران، محصولات حائز ویژگی های ارزشمند را بیشتر می پسندند.

نکته ی دیگری که باید در این بررسی به آن پرداخت به طور خلاصه گویای این مطلب است که، برشمردن عواملی که منجر به توفیق هدایای تبلیغاتی می شوند نباید به طور قطعی مد نظر قرار داده شوند؛ چراکه تصمیم در مورد هدایای تبلیغاتی تأثیرپذیری بالایی از اتفاقات و جریانات سیاسی و اجتماعی دارد.

برای مثال بعد از انتصاب پرزیدنت ترامپ، شروع جریان های قوی اجتماعی چه تأثیری روی تصمیم برندها برای ارسال هدایای تبلیغاتی گذاشت؛ جریان هایی مثل :

#MakeAmericaGreatAgain, #StrongerTogether, #MeToo, #FamiliesBelongTogether and #BlackLivesMatter.

هدیه بدهید تا ارتباط بسازید

هدیه دادن یک ابزار مهم برای بازگرداندن مشتریان است.

Jennings  روی این نکته تأکید دارد که برندها باید به “هدیه دادن” مثل تمام استراتژی های دیگری که برای سازمان خود طراحی می کنند، متعهد باشند! چراکه تحقیقات نشان می دهد، هنوز هم دو سوم شرکت ها وقتی پای هدیه دادن وسط می آید، مردد می شوند. برای آن هایی که در سرگشتکی انتخاب هدیه به سر می برند Jennings یک چک لیست پیشنهادی کم ریسک دارد:

-هدیه ای بدهید برای همه کاربردی باشد

-خوراکی های جذاب در بسته بندی هدیه قرار دهید (در کشور ما مرسوم نیست)

– بین 150 تا 50 دلار برای هر هدیه هزینه کنید: بین 65-50 دلار برای مشتریان معمولی، 100-75 دلار برای مشتریان مهم تر و مدیران میانی و بین 160 تا 140 دلار برای مدیران تصمیم گیرنده و VIP ها!

-نکته ی آخر برای تضمین یک هدیه ی موفق هم تهیه ی یک یادداشت است؛ یادداشتی که هدیه را شخصی کند. این یک راه بسیار ارزان و در عین حال بسیار تأثیر گذار است.

در نتیجه اینکه، “هدیه” معجزه می کند!

Forbes.com

نویسنده: Pamela N. Danziger

مترجم: مهرگان زارعی

استودیو خلاقیت مارتیا