کهن الگوها و برند

برندها علاوه بر اینکه خالق محصولات و خدمات ارزش آفرینی برای مشتریانشان هستند دارای شخصیت نیز میباشند و دلیل انتخاب آنها توسط مشتریان  این است که آنان علاوه بر نیاز به استفاده از منافع ذاتی محصولات و خدمات یک برند  ، شخصیت آن برند را نیز به خود نزدیک احساس کرده و آن شخصیت را پسندیده اند .  مصرف کنندگان اطلاعات اولیه از برندها را بوسیله  عناصری مانند ” نام برند ” ، ” رنگ و شکل لوگو ” ، ” شعار ”    و        ” حروف مورد استفاده (Font ) ” و …. بدست میآورند ، بنابر این  اولین برخورد برند با مشتری بسیار حائز اهمیت است و برند باید با سر و وضع مرتب در مقابل مشتری خود ظاهر گردد . اما بسیار اتفاق می افتد که ما در برخورد اول با توجه به سر وضع مناسب افراد ، راجع به آنها برداشتی داریم که در ملاقاتهای بعدی ممکن است با بروز رفتارهای دیگر از آن شخص ،  بر داشتمان کاملا تغییر کند ، جمله ” سر وضعش شبیه آدم حسابی بود اما  … !!! ” نمونه بارز این موضوع می باشد . هر برند  باید بداند که مشتری  در کلیه نقاط تماس با برند اعم از بسترهای تبلیغاتی (مانند تبلیغات اینترنتی، آکهی روزنامه ، بروشور)  و مراحل خرید (انتخاب برند ، حین خرید ، حین مصرف و بعد از مصرف) و … در حال تصویرسازی از برند مذکور در ذهن خود می باشد ، و این برندها هستند که باید در تمام این مراحل مراقب رفتارهای خود باشند و شخصیت مورد نظر خود را در ذهن مشتریان بوجود آورند. با کمی دقت در برندهای موفق خواهیم دید که : بعضی  از آن ها حکمران (مایکروسافت) ، بعضی  دیگر خودخواه و عاصی  (IPhon ) ، بعضی  امید بخش ( Lo’real) و بعضی  دیگر تجمل خواه  Rolex) )   هستند .

بهر حال همه ما با توجه به عملکرد برندها در نمایش و تجربه استفاده از محصولات ،  راجع به شخصیت آنها صاحب تصویر ذهنی می‌شویم . شخصیت برند ها نیز مانند انسانها باید همه جانبه بوده و از تمامی جهات بطور همگن رشد کند ، چرا که عدم رشد همه جانبه شخصیت باعث ایجاد تضاد شخصیتی شده و کسی که دارای تضاد شخصیتی باشد موفق به جلب اعتماد انسانها نخواهدگردید و بدون جلب اعتماد موفق به فروش محصولات نمی‌شویم . شرط اول در شخصیت سازی برای برند ترسیم یک ” شخصیت واحد ” در ذهن تمام مشتریان است بطوری که همه مصرف کنندگان از برند فقط یک ” شخصیت واحد ” را بخاطر آورند. بعلاوه برند باید بتواند ضمن سازگار کردن خود با تغییر و تحولات بازار به هیچ عنوان تغییر شخصیت ندهد (مثلا : مشمول جمله ” از وقتی به ثروت رسید یک آدم دیگر شد ” نگردند ) ، همه ما شاهد برندهائی بوده ایم که به همین دلایل و علیرغم سرمایه گذاری وسیع از گردونه رقابت خارج شده اند.

اولین گام در  ” شخصیت سازی برای برند ” انتخاب شخصیتی مناسب برای برند است. همه  ما بوسیله ضمیر ناخودآگاه خود استانداردهائی برای شخصیت های مختلف قائل هستیم ، مثلا همه ما تصویر ثابت و مشخصی از یک انسان خیرخواه ،  یک انسان عاشق پیشه ، یک انسان متواضع و یا یک انسان خودخواه در ذهن مان وجود دارد و ما در هر جای دنیا که باشیم می‌توانیم این شخصیت ها را از طریق اعمال و رفتارشان شناسائی کنیم . این امر هیچ ارتباطی با ملیت ، نژاد ، موقعیت جغرافیائی ، میزان تحصیلات و … ندارد.

روانشناسان این شخصیت های متشابه را در ۱۲ گروه طبقه بندی نموده اند ، برندها می‌توانند با توجه به مشتریان هدف ، رقبا و …  یکی از این شخصیت های ۱۲ گانه را برای خود انتخاب کنند :

• شخصیت خلاق : به قدرت خیال پردازی خود ایمان دارد و می‌تواند منویات درونی خود را بروز داده هنر و استعداد نهفته خود را نمایان کند.

• شخصیت دانشمند مآب : از دانش و تسلط خود به موضوع دفاع میکند ، پخته و عاقلانه عکس العمل نشان میدهد و اطرافیانش را به یادگیری و تفکر هدایت مینماید.

• شخصیت خیّر ( خیر خواه ) : قدرت خود را در جهت حمایت و کمک به دیگران بکار میگیرد . به نیازمندان کمک میکند و راهگشای آنهاست.

• شخصیت حکمران : نمایانگر قدرت ، نظم و ترتیب و مقام بلند است
• شخصیت معصوم : خوبی و صافی و ساده بودن را نمایندگی میکنند و برای مسائل پیچیده راه حل های ساده و موثر ارائه می کند .

• شخصیت کاشف : دائمِاُ در حال کشف مکان ها و راه های جدید است

• شخصیت شعبده باز : همواره راه حل های معجزه وار پیدا می کند و با یافتن این راه حل ها وعده متحول شدن میدهد.

• شخصیت قهرمان : به قدرت خویش ایمان دارد و دیگران را نیز تشویق میکند تا مرزهائی را که برای خود تعیین کرده اند گسترش دهند.

• شخصیت آدم معمولی : اکثریت بی صدا را نمایندگی میکند و همراه جزئی از همه مردم و طبقه عمومی است .

• شخصیت عاشق پیشه : نماینده رومانتیک ها ، عشق و زیبائی پسندی ست.

• شخصیت دلقک: شوخ و بذله گوست و با دیدن آنها گذراندن ساعاتی خوش به انسان وعده داده میشود. در عین حال این شخصیت واقعیاتی که هیچکس جرات ابراز ش را ندارد بصراحت بیان میکنند.
• شخصیت عصیانگر : انتقادگر قوانین و شرایط موجود است .

پس از انتخاب یکی از این شخصیت های ۱۲ گانه برای برند مان ، باید طوری برنامه ریزی شود که کلیه رفتارهای  برند در کلیه نقاط تماس با مشتریان برند و همچنین در تمامی عناصر برند اعم از  لوگو، شعار، و در تمامی مراحل سفر مشتری: از پیش از خرید، تا حین خرید ، حین مصرف و بعد از مصرف منجر به یک برداشت مشترک توسط همگان از شخصیت آن برند گردد. در واقع یک برند با داشتن یک شخصیت واحد یکپارچه و عدم وجود تضاد شخصیتی کلید ورود به ذهن و قلب مشتریانش را بدست خواهد آورد. زیرا این شخصیت همه جانبه باعث ایجاد اعتماد در مشتریان شده برقراری ارتباط با آنان را سهل و آسان مینماید. شخصیتی که توسط برند انتخاب می‌شود باید توسط تمامی پرسنل قلباّ مورد قبول قرار گیرد . چراکه با قبول این شخصیت توسط تمامی کارکنان ، آنان در تمامی تصمیمات کاری خود و برخوردهایشان با مشتریان رفتار خود را با شخصیت انتخاب شده برای برند منطبق خواهند نمود . انتخاب و اجرای یک شخصیت واحد باعث بوجود آمدن شفافیت در ارتباطات بین مشتری و برند شده و به این روابط استحکام بیشتری میبخشد. در نهایت اینکه همانطور که انسانهائی که دارای شخصیت قوی و یکپارچه هستند اطرافیان خود را تحت تاثیر قرار می‌دهند ، برندهائی که شخصیت قوی و یکپارچه دارند نیز توان تاثیر گذاری بر مشتریانشان را خواهند داشت .

منبع: سایت برندسازان ایران

دکتر فرزاد مقدم

پی نوشت:

با توجه به قسمت اول این یادداشت، با شناخت حاصله از انواع کهن الگوها در این مقاله، درک ضرورت افزودن کهن الگوی حامی به شخصیت برندها در شرایط بحراني متاثر از بیماری کرونا، ساده تر است. اما تعیین روش و شکل بروز این آرکتایپ در هر برند حتما و حتما باید کارشناسی شده و متناسب با سایر بخش های هویت برند باشد. در این مورد، هم فکری و همراهی دقیق بین مدیران برند و طراحان و کپی رایترها بسیار ضروری می نماید. چالاکی و تصمیم گیری دقیق اما سریع در این زمینه می تواند تاثیر چشمگیری در موفقیت برند داشته باشد. تمام واکنش های برند، حوزه ی مسؤولیت اجتماعی، سناریوی تبلیغات، هدایای تبلیغاتی و موارد دیگر باید متناسب با این تغییر، طراحی و پرداخت گردد.

“بحران کرونا و رفتار برندها (قسمت اول)” را در اینجا بخوانید.